In unserem Newsblog finden Sie Blogbeiträge rund um das Thema Demografie in der Arbeitswelt sowie Veranstaltungstipps und Nachberichte eigener Veranstaltungen zum Stöbern. © Modrow
In unserem Newsblog finden Sie Blogbeiträge rund um das Thema Demografie in der Arbeitswelt sowie Veranstaltungstipps und Nachberichte eigener Veranstaltungen zum Stöbern. © Modrow
Wie erstellen wir eine authentische Arbeitgebermarke? Was ist unser Markenkern und wie präsentieren wir uns nach außen? Antworten auf diese Fragen gab es im Forum Employer Branding & New Work am 24. April in der KWB e. V.. Die Hamburger Hochbahn AG nahm 50 Forumsgäste mit auf den Weg zur neuen Marke und zeigte den Entwicklungsprozess von der Ideenfindung bis zum Roll-out auf.
Wie die meisten Unternehmen steht die HOCHBAHN aufgrund des Arbeitskräftemangels vor der Herausforderung, neue Mitarbeitende zu rekrutieren und qualifiziertes Personal zu halten. Die Arbeitgebermarke ist das Aushängeschild, um Bewerber/-innen anzuziehen, identitätsstiftend zu wirken und ein authentisches Bild der Unternehmenskultur zu zeichnen.
Mit Unterstützung der Agentur "Soulmates Brand Communication" gelang die Herleitung einer neuen Marke, welche die Vielfalt in der Belegschaft als Attraktivitätsmerkmal herausstellt, ohne dabei beliebig zu werden.
"Was meint ihr, stand Diversität bereits in unserem Auftrag?", wollte die Agenturleiterin Ursula Schneider zu Beginn von den Zuhörenden wissen. Die Antwort war ein klares "nein", denn gefordert war lediglich "eine maximal attraktive authentische Arbeitgebermarke zu erstellen". Die Ausrichtung war schnell war klar: Diversity sollte im Mittelpunkt stehen, denn bei der HOCHBAHN arbeiten rund 6.400 Mitarbeitende in mehr als 100 verschiedenen Berufen, die sich nach Geschlecht, Herkunft, Alter, Religion, Weltanschauung, Behinderung und sexueller Orientierung unterscheiden.
Doch wie gelingt es, allen Mitarbeitenden mit einer Marke gerecht zu werden? Um im Spagat zwischen den Erwartungen des Arbeitgebers, der Zielgruppe und dem wirklichen Erleben der Marke durch die Mitarbeitenden einen guten Weg zu finden, fragten die Markenentwickler/-innen in einer qualitativen Erhebung am Arbeitsplatz und in Workshops nach den funktionalen, emotionalen und sozialen Motivatoren der Mitarbeitenden.
Mit 50 Personen aus fünf Gewerken wurden Slogans, Markenmodelle und Insights diskutiert. Daraus entstand eine mitarbeiterzentrierte Markenpyramide, welche die Ziele der verschiedenen Stakeholder mit einbezieht: Aufmerksamkeit zu gewinnen, emotional anzusprechen, Hürden und Vorurteile zu berücksichtigen, das Markenimage voranzubringen und die Marke von anderen abzugrenzen. Der Entwicklungsprozess führte schließlich zu dem Claim: "SEI DU. SEI WIR", der das ICH in einer starken GEMEINSCHAFT verortet.
Damit waren die Voraussetzungen geschaffen, um die Marke intern zu kommunizieren und nach außen zu positionieren. Daniel-Vincent Seeger ist bei der HOCHBAHN für "Marke und Gestaltung" verantwortlich und stellte dem Publikum vor, wie aus der Strategie eine Kampagne abgeleitet wurde. Kern der Positionierung ist die Botschaft, dass jede/-r Mitarbeitende in seiner Individualität sowie als wertvolles Mitglied der Gemeinschaft wertgeschätzt wird.
Von diesem Claim leiteten die Markenmacher/-innen den Look der Kampagne ab: Sie zeigt echte Menschen mit Ecken und Kanten, die sich zum einen in ihrer Einzigartigkeit und zum anderen in Interaktion mit Kolleg/-innen in ihrer betrieblichen Umgebung präsentieren. Dabei wurde das Unperfekte und Menschliche als Stilmittel verwendet.
Für das Roll-out nutzte die HOCHBAHN eigene Werbeflächen wie Busse, Infoscreens und Station Videos, Vitrinen und Großflächen. Auch über Social Media wurde die Botschaft verbreitet, beispielsweise auf LinkedIn, TikTok, YouTube, Facebook und Instagram.
Der Erfolg der Kampagne war deutlich und messbar. Bereits nach fünf Wochen hatten zwei Drittel der Hamburger/-innen den Claim gesehen. Das gesteckte Ziel von 28 Mio. Kontakten wurde weit übertroffen
"SEI DU. SEI WIR." performte unter den Befragten sogar besser als der neue Claim der Deutsche Bahn AG "Mehr Bahn für alle". Erfreulich auch, dass der HOCHBAHN-Claim von 71 Prozent der User/-innen in den sozialen Medien mit sehr gut und gut bewertet wurde, dass er mehr als der Hälfte der Befragten bekannt war und dass ihn 67 Prozent dem Unternehmen zuordnen konnten.
Die Befragung zeigte außerdem eine positive Wirkung der Kampagne auf das Image der HOCHBAHN. Der Auftritt wurde von über 70 Prozent der Personen als einladend, passend und sympathisch beschrieben und zeuge von einem guten sozialen Klima im Unternehmen. Folgerichtig vermuteten etwa 50 Prozent der Befragten, dass die Kampagne dazu einlade, sich bei der HOCHBAHN zu bewerben.
Frederike Busch ist bei der HOCHBAHN für das Personalmarketing verantwortlich und konnte mit einer auf Berufsgruppen fokussierten Kampagne direkt anschließen. Selbst erstellte Empathy Guides halfen, Kernbotschaften für einzelne Zielgruppen herauszuarbeiten und in der Ansprache auf zwei Kernbotschaften zuzuspitzen.
Die Referentin stellte ein deutlich gestiegenes Interesse am Unternehmen als Arbeitgeberin fest, messbar an 2070 qualifizierten Websitebesuchen und 354 ausgefüllten Bewerbungsformularen. Um die Bekanntheit der Arbeitgebermarke weiter zu erhöhen, wurde die Folgekampagne mit denselben Werbemitteln auf denselben Kanälen und in derselben Zielgruppe wie in der Launch-Kampagne 2023 aufgesetzt – mit noch besseren Ergebnissen.
Beim Launch einer neuen Marke hängt der Erfolg wesentlich von der Akzeptanz bei den Mitarbeitenden ab. Deshalb hat die HOCHBAHN ihre neue Marke intensiv auch nach innen kommuniziert und zum Beispiel alle 17 Betriebstätten mit einer Roadshow und einer Fotoaktion besucht.
Um die Glaubwürdigkeit der Marke innerhalb der Belegschaft zu gewährleisten, muss das Unternehmen seinem Anspruch gerecht werden und die Bedürfnisse der Mitarbeitenden berücksichtigen. Handlungsbedarf erkennen die Referierenden in Bezug auf den Generationen Clash. So ist der Wissenstransfer zwischen den langjährigen erfahrenen Mitarbeitenden und den Neuzugängen zu leisten. Außerdem bringen die Jüngeren eigene Werte und Vorstellungen von Work-Life-Balance mit, die eine flexiblere Organisation von Arbeitszeit und -ort erfordern.
Nach angeregter Gruppen-Diskussion darüber, was bei der Kreation einer Arbeitgebermarke zu beachten ist, gaben die Referierenden folgende Tipps:
Der Austausch im Forum Employer Branding & New Work wird am 18. September 2024 in der KWB fortgesetzt. Wir freuen uns auf den Impuls von Nicola Wessinghage von der Agentur "Mann beißt Hund" zum Zielgruppenmarketing und auf einen weiteren Impuls von Heidrun Meder, Vorständin der HR CIRCLE Stiftung, über das Zusammenspiel von Employer Branding und Führungskräfteentwicklung.